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5 ingrédients essentiels, un plan marketing, plein de bon sens
Écrit pour canadabusiness.ca | Catégorie: Pub divers | Date: 2015
Faire des affaires sans disposer d'un plan marketing, c'est comme conduire sans avoir de carte routière. Vous finirez par vous rendre à destination, mais vous risquez de faire des erreurs coûteuses (en temps et en argent) en cours de route. Il est possible que vous pensiez qu'il existe une demande pour votre produit alors qu'il n'y en a pas, par exemple. Vous risquez d'offrir vos services à un prix inférieur à leur vraie valeur. Ou vous pouvez vous aventurer dans un marché qui est impénétrable en raison de restrictions réglementaires.
Plan marketing = confiance
La seule façon de se lancer dans une affaire en toute confiance consiste à élaborer un bon plan marketing, un plan qui soit soutenu par des faits et les résultats de recherches. Ce document démontre clairement la façon dont vous vous y prendrez pour que des clients s'intéressent à votre produit ou à vos services, et pour les convaincre de les acheter. Le plan marketing contribue aussi à inspirer confiance aux prêteurs en démontrant que votre entreprise a de grandes chances de devenir prospère.
Contrairement à certaines idées reçues, un plan marketing n'est pas un document ponctuel qui doit être bien rangé dans un classeur sur votre bureau. Il doit plutôt être mis à jour régulièrement afin de tenir compte des besoins changeants de votre entreprise et de votre clientèle.
Il existe de nombreux modèles de plans marketing. Voici cinq des ingrédients essentiels.
1. Faire une analyse de la situation
De nombreuses entreprises commencent par faire une analyse FFPM, c'est-à-dire qu'elles évaluent leurs forces, leurs faiblesses, les possibilités qui s'offrent à elles et les menaces auxquelles elles peuvent être confrontées. Cela consiste à déterminer qui sont vos concurrents, à comprendre parfaitement la façon dont ils fonctionnent et à connaître leurs forces et leurs faiblesses.
Forces: Ce sont tous les avantages concurrentiels, les aptitudes, l'expertise, les compétences ou tous les autres facteurs qui permettent à votre entreprise de mieux se positionner sur le marché et qui ne peuvent être copiés facilement. Une équipe de vente bien formée, un faible roulement du personnel, une clientèle très fidèle et de faibles coûts de production en raison de la technologie supérieure utilisée en sont des exemples.
Faiblesses: Ce sont les facteurs qui réduisent la capacité de votre entreprise à atteindre ses objectifs de façon autonome. En voici quelques exemples: une livraison des stocks peu fiable, des outils de production désuets, un marketing insuffisant et un manque de planification.
Opportunités: Ce sont les éléments qui peuvent contribuer à accroître la rentabilité de votre entreprise. Cela peut comprendre la recherche de nouveaux marchés, la gestion du changement technologique ou l'adaptation aux nouvelles tendances de consommation. Vous devez déterminer comment utiliser les compétences principales de votre entreprise pour bien exploiter ces possibilités.
Menaces: Ce sont les obstacles qui vous empêchent de pénétrer vos principaux marchés, comme une pénurie de main-d'œuvre, des obstacles sur le plan législatif, ou un contexte économique ou politique défavorable.
2. Faire une description du marché cible
Portrait démographique
Il s'agit de démontrer que vous savez presque tout sur vos clients, y compris leurs attentes et leurs caprices. Votre description doit comprendre des données démographiques de base qui brossent un portrait clair de vos clients. Examinez des caractéristiques comme l'âge, le sexe, la profession ou la carrière, le niveau de revenu, le niveau d'éducation et le secteur géographique.
Demande estimative
Vous devrez également fournir le fruit de votre recherche sur la demande estimative de votre produit ou de vos services, ainsi que le rythme auquel vous prévoyez que cette demande va croître. Ces renseignements contribueront à donner confiance aux institutions financières quant à votre potentiel de croissance.
Motivations d'achat
Il est par ailleurs important de comprendre précisément ce qui motive les clients à acheter. Vos clients cherchent-ils des aubaines ou une façon de se simplifier la vie, par exemple, ou magasinent-ils seulement par pur plaisir? Demandez‑vous pourquoi ils achèteraient votre produit ou vos services. Dans le même ordre d'idées, vous chercherez aussi à savoir ce qui retient vos clients de recourir aux services de vos concurrents ou d'acheter leurs produits. Sont-ils trop coûteux? Leur manque-t-il une caractéristique unique? Ces renseignements vous serviront au moment de concevoir un produit ou des services qui éclipsent la concurrence.
3. Établir des objectifs de marketing clairs
À cette étape, vous décrivez les retombées souhaitées de votre plan de marketing en fixant des objectifs atteignables et réalistes, des cibles et un échéancier précis.
L'approche la plus courante consiste à utiliser des mesures de l'activité. Par exemple, vos objectifs de marketing pourraient tenir compte de la part de marché et des segments de marché totaux, du nombre total de clients et du pourcentage de clients qui sont restés fidèles, de la part de votre marché potentiel qui fait des achats et du volume de ceux-ci.
4. Établir votre stratégie de marketing
Une fois que vous avez déterminé vos objectifs et vos cibles, il vous faut trouver les moyens de faire la promotion de votre entreprise auprès des clients éventuels. Les stratégies tiennent généralement compte des 4 «P» du marketing: produit, prix, place et promotion.
Le choix de vos outils de marketing sera guidé par le profil de votre marché cible. Ainsi, vous devez comprendre comment des outils de marketing différents permettent de joindre des auditoires différents. Ne présumez pas toujours que vous aurez à dépenser de grosses sommes pour des publicités coûteuses. Si vous visez un créneau précis, par exemple, vous pouvez tirer parti de stratégies de marketing peu coûteuses Le marketing: efficace et peu coûteux, telles que la diffusion par courrier électronique. Les options les plus onéreuses sont généralement la publicité, la promotion des ventes et les campagnes de relations publiques. Les indications de client et le réseautage sont des façons peu coûteuses de joindre vos clients. Le marketing électronique est une stratégie très intéressante parce qu'elle est bon marché et qu'elle permet d'atteindre les marchés ciblés.
5. Dressez vos états financiers
Un plan marketing sans états financiers est plus imprécis. Les états financiers peuvent aussi être insérés dans un plan d'affaires général.
L'un des documents que vous devrez produire comprendra un budget et des prévisions de ventes. Préparer ce document n'a pas à être un exercice complexe. En fait, il est sage de rechercher la simplicité. Pour vous aider à commencer l'exercice, répondez aux questions suivantes:
- Quel chiffre d'affaires pensez-vous atteindre?
- Quel prix demanderez-vous?
- Quel sera le coût de production de vos produits ou le coût associé à la prestation de vos services?
- Quels seront vos frais d'exploitation de base? N'oubliez pas d'y inclure le coût du recrutement et les salaires.
- De quel montant de financement aurez-vous besoin pour exploiter votre entreprise?
- Répondre à ces questions vous permettra de faire des prévisions quant au bénéfice et aux dépenses.
- Une analyse de rentabilité est une autre étape importante dans l'élaboration de votre plan marketing.
Cette analyse vous indique exactement combien vous devez vendre pour couvrir vos frais d'exploitation. Si vous pouvez dépasser votre seuil de rentabilité et obtenir de vos ventes plus que ce qui est nécessaire pour couvrir vos frais, vous avez de bonnes chances de générer un profit.
Lorsque vous aurez franchi ces étapes, vous pourrez vous mettre à chercher un consultant capable de vous aider à élaborer un plan de marketing stratégique en bonne et due forme. BDC Consultation peut vous aider établir un plan adapté à votre entreprise.
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